Nowy trend w promocji transportu zbiorowego?

W ubiegłym miesiącu Łódzka Kolej Aglomeracyjna była jednym z głównych organizatorów pikniku mającego promować honorowe krwiodawstwo. W pasażu w centrum Łodzi, obok mobilnego punktu poboru krwi, stanął ambulans ratowników medycznych, w którym można było nauczyć się udzielania pierwszej pomocy. W programie imprezy znalazły się także działania profilaktyki antynarkotykowej, a nawet... instrukcje co do radzenia sobie z poparzeniami barszczem Sosnowskiego.

W ustawionej tuż obok przyczepie-atrapie wnętrza wagonu ŁKA dzieci mogły m.in. pograć w związane z transportem szynowym gry komputerowe, a dorośli – obserwować pokaz interwencji policji i Straży Ochrony Kolei przeciwko dewastującym pociąg wandalom. Wszystkim odwiedzającym rozdawano kolejowe materiały promocyjne.

Rzecznik ŁKA Anna Kulik potwierdza, że przewoźnik stara się wychodzić naprzeciw potencjalnym klientom – także tym, którzy, być może, nigdy o spółce nie słyszeli. – Nasze stoiska pojawiały się na wielu imprezach niezwiązanych stricte z komunikacją, jak Juwenalia czy targi turystyczne. Chcemy kontynuować tę politykę. To nie ludzie są dziś dla kolei, ale kolej dla ludzi. Dlatego staramy się wychodzić naprzeciw różnym środowiskom i prezentować im ofertę – mówi przedstawicielka przewoźnika. Wśród grup, które znalazły się w ten sposób na celowniku kolejowego marketingu, wymienia turystów, studentów, sportowców, a także wiernych kościoła katolickiego (w święto Bożego Ciała ŁKA umożliwiła dojazd na procesję do Łowicza i powrót do Łodzi pociągiem z biletem tylko w jedną stronę).

– Piknik krwiodawstwa to jednak impreza niekomercyjna, zorganizowana pro publico bono, nieobarczona elementami reklamowymi. Wpadliśmy na pomysł, by „obudować” akcję zbierania krwi elementami, które wiążą się z bezpiecznym spędzaniem wakacji – zastrzega Kulik. Z medycznego punktu widzenia akcja przyniosła efekt: przed ambulansem Centrum Krwiodawstwa ustawiały się kolejki. Warto też zauważyć, że podobne akcje budują pozytywny wizerunek ŁKA jako przewoźnika społecznie odpowiedzialnego.

Angażowanie się w propagowanie honorowego krwiodawstwa nie jest zresztą dla kolejarzy nowością. Kolejarskie Kluby Honorowych Dawców Krwi przejawiają dużą aktywność nie tylko w okresie wakacyjnym. Oprócz samych pracowników kolei, przygotowywane przez nich imprezy są skierowane także do osób niezwiązanych z transportem. Często, tak jak w przypadku akcji zorganizowanej na początku lipca przez klub przy Przewozach Regionalnych – Oddział Podkarpacki w Rzeszowie, oddający krew otrzymują, obok innych zwyczajowych upominków, także gadżety z logo przewoźnika. Elementem promocji i wzbudzania sympatii wobec kolei są również informacje o efektach zbiórki krwi wśród kolejarzy. Jak podaje portal Kolejarska Służba Krwi, w ciągu ostatniego półwiecza pracownicy kolei oddali 614 tysięcy litrów krwi, a więc – jak skrupulatnie policzono – objętość równą 21 przydomowym basenom lub... dwunastu cysternom typu 426R.

PR starają się pozyskiwać klientów także wśród publiczności festiwali muzycznych. Obok najbardziej chyba znanych pociągów na Przystanek Woodstock w Kostrzynie, samorządowy przewoźnik uruchomił w tym roku – między innymi – „Pociąg do Bluesa” z Białegostoku na Suwałki Blues Festival (bilety można było kupić w organizującym imprezę ośrodku kultury). PR oferowały też zniżki na bilety w pociągach rozkładowych dla posiadaczy karnetów Halfway Festival. Warto zwrócić też uwagę na udostępnianie przez PKP S. A. dworca w Białymstoku dla koncertów towarzyszących suwalskiemu wydarzeniu muzycznemu.

Od jakiegoś czasu wszelkie okazje do obecności w mediach stara się też wykorzystywać łódzkie MPK. Pod koniec maja miejski przewoźnik połączył siły z Łódzką Okręgową Izbą Adwokatów: autobus wjechał na ul. Piotrkowską (część deptakowa) z okazji konferencji poświęconej edukacji prawnej społeczeństwa. Pojazdy MPK pełniły w tym przypadku, co prawda, jedynie rolę nośnika reklamy. Trudno jednak nie dostrzec, że przy okazji wydarzenie posłużyło także reklamie komunikacji zbiorowej.

W połowie czerwca MPK zorganizowało w jednym z centrów handlowych wspólny happening z łódzką uczelnią techniczną. „Politechnika z MPK rozkręca całkiem zieloną komunikację” – długie i dość nieporęczne hasło imprezy nie zniechęciło jednak łodzian, którzy z zainteresowaniem obserwowali krzątających się po placu z barwnymi rekwizytami studentów i pracowników przewoźnika. Datę wybrano nieprzypadkowo: w sobotnie popołudnie wspomniane centrum było odwiedzane liczniej niż zazwyczaj z powodu obchodów 70. rocznicy powstania Politechniki (ich częścią był m. in. piknik naukowy).

– Dbamy o kondycję, biegamy, jeździmy na rowerze, staramy się jeść zdrowe rzeczy – wszystko po to, aby być zdrowym i cieszyć się życiem przez długi czas. Sortujemy śmieci, dbamy o otaczające nas środowisko. Ale czy na pewno pamiętamy o tym, wybierając środek transportu, którym poruszamy się w drodze na studia, do pracy, na trening, do znajomych? – pytał rzecznik MPK Sebastian Grochala w poświęconym wydarzeniu komunikacie prasowym. Podkreślanie ekologiczno-zdrowotnych aspektów podróżowania komunikacją miejską nie było dotychczas motywem często wykorzystywanym w polityce informacyjnej przewoźnika. Wydaje się jednak, że w związku z coraz powszechniejszą modą na zdrowy tryb życia taki sposób promocji może mieć przed sobą przyszłość.

Innym przykładem nieszablonowej promocji usług MPK może być akcja przeprowadzona na początku czerwca wspólnie z jednym z operatorów kart płatniczych. Każdy pasażer, który w ciągu dwóch dni kupił w wyznaczonym automacie biletowym dowolny bilet, otrzymywał etui na „Migawkę” (karta elektroniczna będąca nośnikiem łódzkich biletów miesięcznych). Pokrowce w liczbie 10 tysięcy ufundował wspomniany operator kart. Tym razem promowano więc nie tyle same usługi transportowe, co konkretny kanał sprzedaży i sposób płatności za bilety (warto przypomnieć, że w zdecydowanej większości łódzkich biletomatów nie ma możliwości płacenia gotówką). MPK zapowiedziało już podobną akcję skierowaną do klientów swojego sklepu internetowego.

Jakie działania tego typu zostaną podjęte w najbliższym czasie? – Opracowujemy właśnie plan działań marketingowych na przyszły rok. Będziemy starali się docierać do każdej grupy społecznej z informacją o naszej ofercie. Jest szansa, że klient, którego pozyskamy w ten sposób, będzie potem częściej korzystał z naszych usług. Promocja oparta na ładnych, kolorowych pociągach, billboardach i reklamie w mediach drukowanych nie wystarcza już, by zaistnieć i przebić się na rynku. Ludzie powinni czuć się zauważeni i ważni – przekonuje A. Kulik.